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深耕消费，精品服务 ----八骏投资2018年策略报告(上）

八骏投资  1月10日

       2017年我们见证了A股市场白酒、家电等传统消费行业波澜壮阔的牛市行情，从历史上来看国内外资本市场消费行业也最常涌现穿越年代的大牛股，特别是对于人口众多的经济体比如中国来说尤其如此。也有相当数量的优秀乃至卓越的公司来自另外一类行业，这就是服务卐业（即第三次产业），特别是经济转型期的经济体，第三次产业有广阔的成长空间和更高的增长速度，在经济增长过◆程中第三次产业在GDP中占比会不断提升。去年在海外上市的中国服务ξ行业公司表现惊艳，腾讯（传媒）、阿里巴巴（电子商务 ）、好未来（教育）、华住（酒店），等各领域的优势公司均实现了惊人的涨幅。本文“服务业”意义和范畴与“第三产业”相同。

       勤劳的中国人民有持续奋发向上的动力去追求美好生活，消费与服务行业最有活力和成长性，这种成长将伴随着经济的增长持续数十年，其中的行业领导者将以更高速度成长，在资本市场将走出长牛行情。中国有近14亿人口，有超过2亿人的全球最庞大的中产阶层，而这是诞生消费品牛股的坚实基础；我们认为拥有优质产品、强品牌和好渠道的消费品公司，将充分分享中国巨大消费群体的美好生活红▃利。与此同时，中国的第三产业GDP占比与美国等发达国家相比还有很大的距离，2015美国第三产业占比为79%，中国2015、2016年的数据分别只有50.4%和51.6%，这个数据在G20里排在倒数第二，与很多发展中国家比起来也不占优，加之我国产业结构的主动优化，第三产业有很大的发展空间，这将会带来巨大的投资机会。

我们认为2018年消费品与服务行业会有良好的表现，我们也长ξ　期看好这两类行业。今年的策略报告分消费品行业和服务业两个部分，覆盖大陆、香港、美国三地资本市场的中国公司。报告的上部分是消费品行业，报告的下部分为服务行业。由于篇幅所限，我们这里刊登的为报告的缩减版本。

 上部。消费品行业：深耕

        中国具有最广阔的市场，经济总量全球第一，每年经济增量世界第一，各种消费品生产和使用也是最大的，因而消费品行业在中国具有最大的市场和〒增长空间。我国消费者对品牌的认可度会不断提升，不同群体消费者的品位升级会促使我国消费品行业百花齐放。同时随着中国全球影响力的提升，中国消费品品牌会逐渐走向全球。拥有优质产品、强品牌和好渠道的消费品公司，成长性和盈利能力会显著高于行业平均水平，将充分分享中国巨大消费群体的美好生活红利。

         宏观经济确认见底，过去的一年从上游原材料到终端消费品价格都在上涨，尤以上游为甚，预计这个上涨趋势将很快向中游和下游传导，消费品行业中白酒、啤酒、榨菜、面包等已经↘开始提价。高市占率的强品牌公司有望成为细分行业最大赢家。基于上述逻辑，我们认为消费行业2018年大有可为，我们从强品牌、产品升级和体验升▲级三个维度为抓手，精选□　投资标的。

1.经济发展新时代，生活更美好

我国经济迅速发展，消费水平日益提高，已经基本建成小康社会。2017年十九大明确指出，我国已经进入中国特色社会主义新时代，我们社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的对美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

经济的快速发展带来的是消费水平的日々益提高和消费规模的日益扩大。一方面，近10年来，我国城镇居民人均可支配收入迅速提升，2006年时为人均为11759元，到2016年时已经高达34270元，10年间复合增长率ξ　高达11%；另一方面，中国的城市化率快速增长，2006年时我国城市化率为43.9%，2016年时城市化率已经达到了57.4%，这意味着不仅单个居民可支配收入的提升，整个具有高消费能力的群体基数也在不断扩大，如果再考虑中国人口数量的增长，中国城镇居民数量正在以惊人的速度增长，预计我国2020年的城市化率将达到60%。目前日本和美国的城市化率分别为82%和93%，未来我国城市化率的提升还有很大空间。在这样的大背景下，我国居民的消费意愿和消费能力仍将快速增强。

商务部数据显示，2016 年消费支出对 GDP 增长贡献率高达〓 64.6%，创下历史新高，已经接近发达国家的平均水平。中国有成熟购买能力的消费者是 8 亿人，其中 2 亿人属于新中产阶层，并逐渐成为了中国主流消费的人群。

  当人们的物质生活越来越富裕时，眼光也会变得越来越挑剔，因此消费升级是大趋势，健康消费、高端消费、个性化消费也将取代低端消费、大众化消费。如果将消费升级细分，可分为╱三类。首先，城乡一体化的进程正在战略性不断推进，农民的生活水平大幅提高，原来分散的农民聚集起¤来住进居民小区，聚在一起的结果便是出现不同分工，各种城市居民区才有的业态也会在新一代农村居民区出现，同时新一代→的进城务工人员的生活观念、教育水平与上一代人相比已经大不相同，他们的收入水平更高，消费意愿也更强，其消费过程中对品牌的认知度也更强，甚至越来∏越多的人愿意通过借贷的方式去消费。

 其次，中国的中产阶级队伍正在不断壮大，BCG 预测中产阶层以上的消费群体到2020 年整体消费占比将达57%，挤压中低消费者份额。过去的消费主要集中在实物型商品消费，如今随着新的中产富裕阶层的出现，他们对消费的选择发生了很大变化。中产阶级的典型特点在于其更加注重生活的品味，对生活品质的要求很高，对价格的敏感性不是很强，品牌在这一群体中的影响力正在加大，同时这部分人也愿意去拥抱新鲜事物，产品的创新升级对吸引这部分消费者。

 最后，90后、00后一代的成长代表一股新的消费势力，他们消费能力强，对价格不敏感，更注重体验、喜欢个性化的产品和服务，这也为消费和服务业带来新的机遇和挑战。因此沿着这几条主线去挖掘寻找相关的细分行业的消费品或类消费品属性上市公司便有望获得超额收益。

2.消费新视野，未来依旧精彩

 从行业角度来看，2017年国内在上游的带动下经济复苏明显。以全行业上市公司数据来看，上市公司营业收入增速及营业利润增速处于历史高位，其中钢铁、煤炭、采掘、交通运输、机械设备、家用电器、化工等行业的营收增速明显好√于其他行业。

虽然下游消费行业的收入增长速度相对较慢，但在行业内部公司的发展情况却冰火两重天，具有强品牌、高市场份额、高盈利能力的行业龙头增长速度远快于行业增长，在二级市场的股价表现上便更加明显，表现出强者恒强的特征。如白酒行业的茅台、五粮液；家电行业的美的电器、格力电器、青岛海尔、老板电器；家居行业的索菲亚和欧派家居；食品饮料领域的伊利股份、双汇发展、涪陵榨菜等。这些消费品行业优质公司的共同特点在于其均拥有较好的品牌影响力、优质的产品品质、较高的市场份额，是所属细分行业的龙头公司，资本市场强势表现的背后体现的则是人们消费水平提高后消费心理的变化，更加注重产品品质，对品牌的依赖度更加强烈。因此从细分行业中去选择具有或正在形成品牌影响力的标的获得超额收益的概率较大。

  受制于上游原材料价格的上涨，下游大消费类行业的毛利率仍然处于低位，而大消费行业的利润总额并没有受到明显的压制，同比增速目前仍然处于高位，行业的景气程度依然较高。展望2018，上游涨价将逐渐向中游和下游传导，目前来看消费品行业中，白酒、啤酒、部分大众消费品（如榨菜、面包等）已经开始提价。对于品牌消费品，消费者认可度很高，消费者的价格敏感性低，因此提价会带来可观的业绩弹性。

单独看过去三年部分消费类行业的收入和利润成长的月度数据，一个共同的特点是收入均◣体现良好的成长性，属于非常稳健的行业。值得关注的是，酒、饮料和精制茶行业今年来的利润增速远大于收入增速，这些数据均表明，白酒行业迎来新一轮繁荣周期。

来源：Wind资讯，八骏投资

以食品饮料行业为例，我国食品制造业以及酒、饮料和精制茶制造业收入在过去的十几年中持续维持较高的增速，在2014-1016年时有所下滑，但2017年时出现反弹，经济增速超预期带动食品饮料行业恢复较高速度增长。在具体的细分行业中，白酒的产量增长速度最快，截止2017年其同比增速为8%。乳制品、啤酒、软饮料、葡萄酒的增速均较缓慢。从整个行业角度看，成长性一般，但如前所述，行业内部的分化极为明显，茅台、五粮液、伊利股份、双汇发展等龙头增速远高于细分行业增速，因此从细分行业中寻找产品品质优秀、品牌影响力不断加强的公司，有望获得超额收益。

   展望未来，我国消费者对品牌的认可度会不断提升，同时中国消费品品牌会逐渐走向全球，不同群体消费者的品味升级会促使我国消费品行业百花齐放。基于此，我们认为消费行业2018年的策略可从强品牌、产品升级和体验升级三个维度为抓手，精选投资标的。相关标的包括美的集团、索菲亚、永辉超市、云南白药、青岛啤酒、五粮液、西王食品、上海梅林、桃李面包、洽洽食品、荣泰健康、安琪酵母、金禾实业。

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